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欲投10亿入局瓶装饮料,奈雪的茶想当农夫山泉?

发布日期:2022-05-04 20:11    点击次数:117

  “新式茶饮第一股”奈雪的茶(02150.HK,以下简称“奈雪”)近日被传将投资5亿-10亿元押注瓶装饮料赛道。4月底,奈雪的茶向红星资本局回应称,公司确实在大力发展瓶装饮料业务,但对于投资事项目前尚不方便透露。

  而在瓶装饮料市场,奈雪面临的挑战可不小。红星资本局注意到,瓶装饮料市场竞争十分激烈,且有加剧之势。农夫山泉(09633.HK)、怡宝、统一、娃哈哈等老牌饮料巨头尚在前方驻守,喜茶、乐乐茶、蜜雪冰城等新式茶饮企业近两年也开始布局。从2021中国便利店大会上的商品畅销榜来看,新式茶饮品牌尚未撼动老牌传统饮料品牌的地位,奈雪瓶装饮料线上销量数据也不如喜茶高。

  在新式茶饮企业布局瓶装饮料的同时,娃哈哈、王老吉等传统饮料企业也在反向向现制茶饮市场试探。

  2021年净亏损上亿

  奈雪持续寻找新的增长点

  奈雪的茶近日被传将投资5亿-10亿元押注瓶装饮料赛道。

  对此,奈雪的茶暂未透露具体信息,但奈雪方面向红星资本局介绍,确实在大力发展瓶装饮料业务,2021年已成立奈雪饮料科技公司,且已经推出7款瓶装茶产品。

  在更早的2020年10月,奈雪便以瓶装气泡水系列切入瓶装饮料领域,并于天猫旗舰店售卖。而在2021年半年报中,奈雪表示:“我们预计将于今年下半年开始向线下连锁商场等渠道推出零售类产品。未来,我们预计零售业务将逐渐成为本集团营收的重要组成部分。”

  目前,奈雪已将瓶装饮料铺到了全家、711等便利店以及商超渠道。奈雪方面向红星资本局透露:“目前瓶装茶华南的便利店和商超渠道卖得最好。”

  奈雪的茶瓶装饮料售卖现场 受访者供图

  奈雪方面告诉红星资本局,门店现制业务暂时受疫情影响,所以长期规划会集中在三个方面,分别是加速自动化设备、深耕零售产品尤其是瓶装(果汁)茶系列、打造更敏捷的供应链。 

  对于奈雪发展瓶装饮料业务一事,中国食品产业分析师朱丹蓬向红星资本局分析称:“以往的话,奈雪可能更多是代工,现在可能就变成奈雪自身去运营、生产。”

  红星资本局注意到,除了押注瓶装饮料市场,奈雪此前还通过打造子品牌、降价、开设PRO店等方式试图从中端市场寻找新的增长点。这背后是新式茶饮行业逐渐走向平静,新式茶饮品牌收益增速不断放缓的现状。

  以奈雪为例,从2018年到2021年,其收益分别为10.87亿元、25.02亿(增长130.17%)、30.57亿(增长22.18%)、42.97亿(增长40.56%)。在2021年,奈雪经调整净亏损为1.45亿元。

  老玩家驻守,新玩家陆续入局 

  奈雪做瓶装饮料挑战不小

  瓶装饮料“战场”早已硝烟四起,从体量和资历上看,奈雪以及其他新式茶饮品牌目前恐怕都难以与场上的老玩家们较量。

  2021年,农夫山泉总营收达296.96亿元,娃哈哈总营收预计约500亿元;而奈雪的茶2021年营收为42.97亿元,仅约为农夫山泉的1/7,甚至不到新兴品牌元气森林的2/3。据元气森林副总裁李国训向外界披露的业绩数据,元气森林2021年营收是2020年(27亿元)的2.6倍,以此计算,2021年元气森林营收约为70亿元。

  网传奈雪将在瓶装饮料业务上投入5亿到10亿元,而2021年农夫山泉的总成本已上百亿元,其中在研发方面的投入就有1.25亿。有业内人士向红星资本局直言:“这10亿够干什么?可能就是可口可乐、农夫山泉等行业头部公司的一个零头。”

  据中国连锁经营协会在去年5月的2021中国便利店大会上发布的商品畅销榜数据,饮料榜单中尚无任何新式茶饮品牌瓶装饮料上榜。这一方面说明了新式茶饮在瓶装饮料市场的品牌影响力尚待提高,另一方面也反映出新式茶饮品牌相对传统老牌饮料企业在线下零售渠道上仍处于弱势。

   

  新式茶饮品牌的瓶装饮料售价相对传统瓶装饮料也较高,喜茶果汁茶天猫官方旗舰店售价一瓶约7.8元,奈雪的茶折扣价一瓶6.6元(正价8元)。

  不过,朱丹蓬认为,新式茶饮品牌在和传统饮料巨头们的竞争中也有优势,因为该品类受到消费者欢迎,本身就是一个大IP。但品牌积累的大量粉丝给前期发展带来了优势,后续是否会持续占优,还需等待市场检验。

  除了需要与瓶装水/饮料巨头竞争之外,奈雪还需要迎接来自新式茶饮对手的挑战。

  红星资本局了解到,喜茶2019年便开始布局瓶装饮料赛道,并于2020年6月推出“喜小茶瓶装厂”。喜茶对红星资本局表示,做瓶装的原因一是想把现制的口味转到瓶装,让产品更多元;二是瓶装饮料的消费场景、频次不一样,可以和现制茶饮形成互补。

  乐乐茶母公司上海茶田餐饮管理有限公司也于2020年年底申请了“快乐茶”“瓶瓶茶”相关商标;蜜雪冰城于2021年获得“瓶子(雪王爱喝水)”外观专利授权,并于2022年3月获得“瓶贴(霸汽系列)”外观专利授权;茶颜悦色也在过去两年里注册了多家饮品公司,其经营范围均包括饮料、冷饮和餐饮服务等。

  对比目前奈雪及喜茶在天猫旗舰店的瓶装饮料销量数据,喜茶果汁茶15瓶装月销为4000+,奈雪果汁茶月销仅为600+,可见奈雪面临的挑战并不小。

  若奈雪的茶向瓶装饮料这一不熟悉且竞争激烈的业务投入数亿元,朱丹蓬认为,这可能会蚕食奈雪的利润——管理体系难度加大、管理成本也会有相应的提升。

  而瓶装饮料的口味是否会对整个品牌产生负面影响,也是奈雪面临的风险之一。

  不过,朱丹蓬也认为,整个即饮市场有一定增量空间,奈雪选择下注瓶装茶市场的策略方向没有错。“新式茶饮品牌做瓶装饮料的竞争关键点是品牌号召力、粉丝数量、品牌调性等。一般巨头才能做,其他小品牌做不出来的。在具有品牌影响力的巨头混战中,只有真正拥有完善产业链、供应链的企业才能够成功。”

  老牌饮料企业反向进军

  但试探效果不佳

  红星资本局发现,新式茶饮押注瓶装饮料的同时,传统饮料企业也在试探进军现制茶饮市场。

  2017年12月,王老吉踩在现制茶饮风口,在广州开出“1828王老吉现泡凉茶”首店,并公开表示争取到2021年,在全国范围内实现3000家门店的运营规模。

  而娃哈哈奶茶官网显示,自2019年底开始,娃哈哈便开启了线下茶饮店品牌项目。2020年7月,首家娃哈哈奶茶直营店在广州开业,开业当天,75岁的宗庆后特意从杭州飞到广州,为该门店站台。

  但在两年后,娃哈哈奶茶北京首店关闭。4月28日,一位娃哈哈奶茶加盟业务联络人告诉红星资本局,北京房租比较高,加上人员薪资,综合下来不赚钱,所以那家店关闭了。上述联络人称,目前娃哈哈奶茶做得比较好的一家店,净利润率能达到40%-50%。

  娃哈哈奶茶店 图据视觉中国

  据窄门餐眼数据,娃哈哈奶茶现有店面312家,当前在营门店258家,暂停营业54家,2022年新增门店数仅1家。据中新经纬报道,对于未来的门店规划,娃哈哈方面在品牌手册中表示,将在10年开设1万家娃哈哈奶茶店。目前看来,这一目标恐怕难以达成。

  王老吉的“3000家门店”目标似乎也如空中楼阁。据窄门餐眼数据,目前“1828王老吉”门店数有76家,其中正在开业的59家,暂停营业的有17家。

  而在对新式茶饮极其重要的品牌影响力方面,虽然王老吉、娃哈哈堪称“国民品牌”,但从社交媒体的粉丝数量上可以看出他们的窘境。截至发稿时间,“娃哈哈奶茶”微博粉丝6.7万, “1828王老吉”微博粉丝仅7051个,而奈雪的茶有132.6万、喜茶有121.2万粉丝。

  红星新闻记者 袁野 实习记者 张露曦

  编辑 余冬梅

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